[行业]家居借势品牌与渠道 地板企业多元化发展

    [提要]“多元化往往意味着新品牌或新产品的诞生，但要注意这个‘生’字蕴藏的两层含义：一个是出生的意思，单纯地指企业开拓出的 ‘副业’；另一个是新生的意思，寓意企业在新突入的领域中属于比较‘嫩’的，即没有丰富的市场竞经验，因此有可能在该领域缴纳一大笔‘学费’，这是需要企业掂量的。”

    瑞嘉是做什么的？人们恐怕很容易得出这样的结论：地板。然而，瑞嘉作为一个单纯的地板品牌，随着3月初同一品牌的木门、衣柜在展会上正式亮相，将很快成为历史。

    此前，地板行业的圣象、家装行业的东易日盛、橱柜行业的科宝博洛尼已经迈出了向木门、橱柜、家具等领域拓展的步伐，是采取的运作模式与瑞嘉有所不同。借助品牌的影响力和渠道的忠诚度，家居企业开始了新一轮的多元化之旅。

瑞嘉木作新品热引经销商

    3月初，在北京新国展举行的“2009中国国际建筑装饰及材料博览会”（以下简称“建博会”）上，瑞嘉不再是以往那样以“瑞嘉地板”的身份出现，而是在展厅门楣上大书“瑞嘉家居”4个字，昭示着瑞嘉角色的转换：我不再是纯粹的地板企业，我还做木门、衣柜等相关木作产品。

    瑞嘉家居的展台以凸显神秘与高贵的黑色为基调，“尽善尽美”的广告语不经意间点缀在展厅的墙面上。到处都是人，那是为寻找商机而千里迢迢从外地赶来的经销商们，他们被瑞嘉的新动作所吸引，把展厅挤得有些人满为患。展厅中，瑞嘉将地板与木门、衣柜组成一个个“家”的样板，经销商们抚摸着门框，擦拭着衣柜，不时拿着照相机和摄像机将它们化为影像带回去好好研究。这样的场景，让人们忘记了房地产业的不景气，忘记了家居行业正在努力寻求复苏妙策。

    “开展天，希望做我们的木门、衣柜代理的外地客户登记了24页纸，足有300多个。”差不多两年没有在公开场合露面的瑞嘉公司董事长兼总经理袁怡德露出喜悦的神色，“我们经过了两年的准备，等着这几天一试身手。”看着经销商们的追捧，袁怡德深深地舒了一口气，“很多以前代理‘瑞嘉’的经销商听说瑞嘉参展，都跑到北京来，希望代理我们的木门和衣柜，还有不少外地家居代理商看到瑞嘉的新产品，也希望加入瑞嘉的阵营”。

品牌多元化成为流行趋势

    地板行业多元化，瑞嘉并非始作俑者，但来势不小。此前，地板行业的龙头老大圣象集团已经先后进入壁纸、木门和家具领域，不过壁纸打的是“瑞宝”品牌，木门和家具则是圣象的母公司大亚集团运作，分别以合雅和圣世年轮为品牌，圣象仍然是一个独立的地板品牌。

    圣象选择这种做法一方面是为了开源增收，另一方面则是为了规避品牌风险。地板行业，尤其是强化地板领域，是家居行业成熟的领域，产品标准化，比拼的主要是规模和价格，已经处于微利状态，稍有不慎濒临亏损边缘，死守着地板行业如同在一棵树上吊死一样，难以应付市场的风吹草动。2008年，地板行业销售量整体下滑将近20%。产品缺乏配套性、营销模式单一，加上此起彼伏的价格战，使地板企业面临着很大的生存危机。

    袁怡德说，销售产品有很多形式，地板在未来瑞嘉的产品架构中可能成为配角，或者是地板、衣柜、木门同台竞技，互相搭配，为此，在过去的一年里，瑞嘉在全国建立了数十个整合全方位家居产品的体验馆。

    近年来，家居圈如瑞嘉一样主业不倒、副业多多的家居品牌日渐增多。近日，东易日盛装饰集团推出的意德法家整体橱柜将亮相广州家具展，2008年东易董事长陈辉斥资2亿元打造的木作生产基地将向北京以外的市场展现自己的作品。东易日盛一直以来追求的从家装品牌变身家居品牌的目标，将随着其木作工厂里包括门、橱柜、碗橱、衣柜、木护墙、卧室家具、餐厅家具、客厅家具等各种系列产品的推出而成为现实。

    另外一个例子是博洛尼，10年前凭借设计感强的意大利风格橱柜进入家居领域，经过走多元化发展道路，如今已经繁衍出科宝、博洛尼、钛马赫三大品牌，经营范围从橱柜、家具延伸到家装、饰品，更推出了融合餐饮、休闲、文化、家居于一体的“九朝会”，向家居整体解决方案供应商挺进。

品牌和渠道成多元化动力

    与地板的规模化和标准化相比，木门、衣柜等产品都是定制产品，每家每户的需求是不一样的，这意味着其价值难以衡量，要做出了品牌，不愁赚不到利润，而这些产品在生产上都可以纳入“木作”大类，要添置些设备，可以实现原料共享。

    资料显示，我国木门行业市场容量非常大，而且市场发展势头呈逐渐上升趋势。即使是2008年受到低迷楼市的影响，木门行业的总产值仍然超过前年，达到500亿元。 “这么大一块 ‘蛋糕’，有能力吃掉的木门品牌却很少，因为全国性的地板品牌不多。”袁怡德说，目前围在 “蛋糕”前的以小型木门企业或者区域性品牌居多，他们再怎么张大 “嘴巴”，由于 “口”小的缘故也能咬下一点，所以对于分店遍布全国个省市的品牌来说，无疑占据优势。

    “人们会选择品牌木门、衣柜，因为他们都是不错的品牌，而且有相当数量的渠道终端。”袁怡德说。在地板领域，瑞嘉的品牌与圣象、德尔、安信齐名，在全国有700多个零售终端，更重要的是，这些终端都很忠诚，在去年那么困难的条件下，退出的不到1%。这些渠道中有一部分可能成为木门、衣柜的代理商，从而更加忠诚，新发展起来的渠道则对原有渠道是一种制衡，保持渠道的稳定，个别经销商想 “造反”都成不了气候。瑞嘉湖北总代理李戈表示，将对瑞嘉的产品 “通吃”，在居然之家武汉店，要开出地板、木门和衣柜3个独立店面，统统挂上 “瑞嘉”的品牌。

    从专业化迈向多元化，已经成为家居行业的一股风潮。不过，东易日盛进入木作领域，打的是“意德法家”旗号；博洛尼的品牌包括科宝、博洛尼、钛马赫等不同级别，相对比较分散；地板行业的龙头老大圣象进军相关领域，用的是区别于圣象的其他品牌名称。与此不同的是，瑞嘉将木门、衣柜、地板全部纳入瑞嘉品牌的版图，可谓一荣俱荣，一损俱损，多元化之路如何走，走得如何，人们拭目以待。

据 《北京商报》

业内声音

“新生”品牌要准备缴“学费”

    中国木材流通协会地板流通委员会常务副会长 高志华：“多元化往往意味着新品牌或新产品的诞生，但要注意这个‘生’字蕴藏的两层含义：一个是出生的意思，单纯地指企业开拓出的 ‘副业’；另一个是新生的意思，寓意企业在新突入的领域中属于比较‘嫩’的，即没有丰富的市场竞经验，因此有可能在该领域缴纳一大笔‘学费’，这是需要企业掂量的。”

地板企业做木门有利有弊

    圣象集团副总裁 郭辉：“目前以圣象这个品牌操作的还是有地板，因为地板市场远没有做透，即使是圣象地板，其占有率也有30%。对于地板企业做木门，不好评论，应该是有利有弊，利是可以增加利润增长点，给顾客多种选择，弊端是很难做专。”

多元化经营面临专业风险

    居然之家运营总监 张志良：“对于居然之家这样的品牌家居卖场而言，入驻品牌的知名度和影响力是卖场着重审查的，即它在专业领域内必须是数一数二的。从这点看，家居品牌走多元化经营似乎有点冒险，因为搞不好它在哪个领域都不是专家，在业内没有主导地位。当然，与居然之家更是无缘。”