[行业]房产“他”营销时代 住宅将推整合设计

2007-2008年销售面积及增长情况

　　（数据来源：国家统计局、中国指数研究院）

　　改革开放三十年，房改二十年，取消福利分房十年。刚刚过去的一年对于中国房地产业来说是有着殊意义的一年。经过了冰火两重天的房地产市场，是否催生了一个新的营销时代？

　　追溯房地产发展历史，梳理房地产营销发展脉络，思考行业变迁及发展前景，保利集团长春地产公司营销总监严观的这篇文章对房地产企业而言具有殊意义。

　　房地产营销的三个阶段

　　三十年前，中国开始改革；三十年来，中国房地产业在理论突破和试点中起步，逐渐发展壮大。在这三十年的时间长河里，中国房地产业成为民营化较为彻底的行业，并带动更多行业快速发展。中国房地产涌现出大批杰出地产企业家及实力企业。三十年完成了一个行业的升华，并鼓舞他们继续前行！而在短短的30年期间，房地产营销也经历了三个具有代表性的营销阶段。

　　“我”营销时代

　　1978-2000年是理论突破与调整推进阶段。从1978年理论界提出了住房商品化、土地产权等观点，到1980年9月北京市住房统建办公室率先挂牌，成立了北京市城市开发总公司，以及1982年国务院在四个城市进行售房试点。国内房地产理论的突破，拉开了房地产综合开发的序幕。

　　1987至1991年是中国房地产市场的起步阶段。1987年11月26日，深圳市政府次公开招标出让住房用地。1990年上海市房改方案出台，开始建立住房公积金制度。1991年开始，国务院先后批复了24个省市的房改总体方案。从78年到91年，中国的房地产市场在初期还带有部分计划经济时期痕迹，各房地产企业基本处在摸着石头过河状态，房地产营销处于启蒙期。

　　1992年在中国房地产行业是具有里程碑的一年，在这一年房改全面启动，住房公积金制度全面推行。1993年“安居工程”开始启动。1992年后，房地产业急剧快速增长，月投资高增幅曾高达146.9%。从全国房企数量统计表可以看到1992年房地产企业一下子增长到1万多家，是1986年的5.26倍。1998年我国取消了福利分房制度，在随后的几年内中国的房地产企业如雨后春笋一般遍地生长。

　　“销售”对应房地产业这个卖方市场阶段，销售工作基本上无需拓展市场，也无需过多制定市场销售策略，销售人员要制定价目表，准备好合同等基本的销售物料可以应对市场，是房地产营销的初级阶段，可以将这个时期称为“我”营销时代。

　　“你”营销时代

　　2001年-2007年，房地产营销逐渐完成了专业化、创新化的全景式框架。

　　当中国房地产市场进入21世纪，不少房地产企业积累了丰富的营销经验，造如万科，保利，合生创展，SOHO中国等品牌企业。房地产市场也呈现较好的发展态势。2007年销售面积和金额相比2001年分别有239.97%和508.78%在增长，销售额达到2.96万亿元，约占2007年中国GDP现价总量25.73万亿元中11.52%份额（详见图1）。

　　在这个阶段，各种创新营销手法层出不穷。这个时期可以称之为“你”营销时代。

　　“你”营销时代是房地产业的快速发展期，房地产业步入市场竞阶段，由于需求旺盛，严格说来，房地产还是处于卖方市场阶段。

　　在“你”营销时代中，像广州“华南板块”等一线城市的房地产市场无疑是将其中精髓演绎得淋漓尽致的一出好戏。位于广州市番禺区的星河湾、南国奥林匹克花园、华南新城、锦绣天河、祈福新村、华南碧桂园等郊区项目因为2001年的，被业内人士称为“华南板块”现象。

　　这时期营销人玩儿的是概念。“一江两河四湖六大泳池四十六大园林水景”、“好楼盘自己会说话”，梁上燕这样演绎星河湾。而“运动在家门口”则是南国奥林匹克花园所标榜的。这个阶段，出现过“零付”入住应对楼市低迷，也出现图纸没有出来全部售罄的情况。而其它创新有效的营销手段也精彩纷呈，如现代城由于氨气污染潘石屹做出“连本带息再加10%无理由退房”的承诺，结果几乎没有人退房反而因此造了京城名企SOHO中国；保利地产也因举行“圆明园国宝展”令广州万人空巷；世界华裔女作家谈“家本文化”等都是有口皆碑的创新营销活动。

　　“他”营销时代

　　2008年之后进入以客户为核心，凸显品牌实力和营销模块化阶段。

　　自2007年“9·27”新政之后，国家一系列针对房地产的调控政策纷纷落地，无疑给飙高的房价亮起了急刹车的信号灯。2007年商品房的投机热大幅提升了市场需求，同时也形成了较大的价格泡沫。在国家宏观调控政策主导下（同时也不排除国际国内多种因素的影响），2008年商品房销售量理性回归。见图2，商品房销售面积同比涨幅由08年上半年的-7.2%，下降到1-11月的-18.3%。

　　这场“楼市寒流”在2007年底开始逐步向国内的各大城市蔓延，房地产市场由卖方市场迅速转为买方市场。接下来的2008年全国各地“降”声一片，纷纷以价格为大的推广卖点。以客户为核心、解读消费者需求心理、细分市场、针对不同客群整合一切能利用的通路和资源、举行不同促销活动、现金为等等，成为现阶段房地产营销的总趋势，是凸显营销策略在房地产开发链条上的全程整合阶段，可称为“他”营销时代。

　　“他”营销时代的出现，是在目前国内房地产市场步入成熟期的年代。房地产业出现供大于求或需求不足，市场步入买方市场阶段。房地产营销因应严峻市场环境，出现以市场为导向，以满足甚而引导消费需求为征的“他者”模式，是房地产营销的发展阶段。

　　这种营销模式适应经济社会的发展要求，要求将先进居住理念植入房地产开发全过程，使居住不满足需要，还能更好满足人们的精神需求。此种营销模式要求营销对房地产开发全过程参与，对行业本身提出了更高要求。一些实力雄厚、具备良好品牌积淀的开发商有机会凭借自身的优势进一步扩大市场份额，取得行业领头羊地位。

　　“他”营销时代，企业如何寻求更大发展

　　国内目前房地产土地市场的存量以及施工面积，共能为市场提供6年以上的新增供给。从需求指标上看，2008年尽管某些月份部分城市销售量环比出现一定的增长，但与2007年过热的销售量相比，大部分仍处于下跌状态。

　　由于供过于求的局面已然形成，目前大部分城市的房地产市场价格非常敏感。在这种情况下，理性的开发商必然要顺应市场变局，合理调整价格，加大促销力度。

　　由于销售额低于投资额，2009年房地产企业的资金将更加紧张。房地产市场虽然长期看好，但大部分房地产企业同时也认识到短期内房地产市场并不乐观，必然下调开发投资计划。

　　行业整合及分化势在必行，多行业紧密合作成为共识

　　2008年以后，房地产行业的洗牌已不可避免，新的行业格局正在形成——先是资本的集中，不具备专业开发能力和管理水平的开发商将逐步被淘汰。生存下来的企业将更加认识到专业化开发和管理模式的重要性，从市场与项目选择、规划设计到运作执行等各环节对产品品质的重视高度将决定项目效率的高低。多行业紧密合作、多元化融资市场有序推进、房地产抵押贷款证券化（MBS）、专业化的房地产投资基金、REITs，类REITs产品的发展等将有助于房地产业的发展。

　　以客户为核心，践行灵活的决策力

　　在“他”营销时代，买方市场的重点是以客户为核心。站在客户的感受、情感、思考、行动等多个方面，重新定义、设计、营造新的思考方式和营销模式，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值大化。

　　品牌战略主导开发企业发展

　　从国际趋势来看，品牌是企业长远发展大的价值，从产品开发到企业形象定位，其背后蕴含的质量和服务是整体品牌的保障。而国内地产企业的品牌目前多停留在企业规模的表述层次，如果企业品牌与产品品质不能有效结合，品牌何来美誉度与忠诚度，企业的长线发展将受到重大制约。分析其它行业所有成功企业，其市场占有率和利润的保障无不依靠自身清晰的品牌定位。因此，在“他”营销时代，项目和企业品牌融为一体、统一发展是房地产企业发展的必然趋势。

　　住宅产品开发模式升级及精品化整合产品设计趋势

　　在今后，住宅产品开发模式升级，住宅产品总的趋势将由半手工生产的商品向工业化生产的商品过渡。同时，成熟的大型品牌开发商在房地产生产链条中的主导作用越来越重。他们在选择设计、咨询、施工、材料等合作企业时有更多主导权。

　　在精细化设计方面，对于正在全面建设的中国房地产市场，高精度整合设计、标准化模式将是未来产品开发的必然趋势。房地产产品在进行设计之前，应考虑到客户未来的更多需求，从结构到户型、室内设计、家装配套、营销策划等，都需要有更、人性化的考虑。因此，如何突出产品色和细节设计的多样性，促进销售，也是在“他”营销时代地产商和设计师应共同考虑的重点。

　　作者简介

　　严观，保利集团长春地产公司营销总监，收藏家、诗人，文学学士、管理硕士，在国际国内报刊杂志发表过经济、收藏与古陶瓷研究等各类理论文章数十篇，出版诗集两部。为中国诗歌学会会员、广东省作家协会会员、《长春日报》收藏版顾问、湖北省收藏家协会理事。被数家机构评为“佳营销策划人”、“职业经理人”。长篇诗作《节令史》曾荣获《长江文艺》2005年年度大奖。