2013楼市品牌化品质化才是方向

        近期，上市房企年报密集发布，无论2012成绩好坏，开发商都到了交卷的时候。阳光总在风雨后，纵观之下，房企在2012年中忐忑前行，如今蓦然回，才发现过去的一年竟是个不折不扣的牛市。面向2013年，市场上传来的声音有谨慎，但更多的是乐观，不少开发商甚至大幅上调了全年销售目标.
 

       万科再次站上了千亿级销售额的高位，年报显示其全年实现销售面积1295.6万平方米，而销售金额达到了1412.3 亿元，同比增长16.2%，再度刷新行业纪录。但这一次它不再孤独，因为在不远处，绿地和保利也踏入了千亿级的殿堂。

　　军团扩编的同时，众多企业也都业绩不俗，纷纷冲破2011年的纪录。如：碧桂园全年实现合同销售金额约476亿元，合同销售建筑面积约764万平方米，同比分别增长了约10%和11%；富力地产协议销售额实现322亿元，较2011年的285亿元增长13%，销售可售面积为288万平方米，增长32%；融创中国同样超额完成了既定目标，全年合约销售额356.4亿元，对于这样一个不错的战果，该公司称业绩的取得归功于坚定不移地坚持区域深耕和高端精品战略。

　　销售额的攀升并不代表企业有出色的盈利水平。恰恰相反，2012年地产行业的利润率却是在普遍下跌，接连发布的年报再次印证了“房地产暴利不再”的判断。

　　万科披露，去年该公司房地产业务结算毛利率为25.84%，较前一年下降2.95个百分点；结算净利率为13.08%，较2011年下降1.93个百分点。保利地产年报显示，其房地产业务结算毛利率为35.24%，同比下降0.93个百分点。与此同时，包括恒大在内的一批品牌房企也都出现了相同的趋势。面对这一共同的隐忧，部分从业企业将原因归结于建材、人力等成本上扬带来的挤压。对此，天津财经大学经济学院副院长丛屹提出了不同的见解，他分析称，房企利润率的下跌不源于成本的增长，更大的推动力来自于市场本身。在去年的市场环境下，开发商的销售收益出现了增长困难，二手房交易的旺盛局面给新建商品房带来了压力，于是降价促销、活动优惠频现，这才是房企利润率下跌更重要的原因。

　　2012年，地产圈的另一位巨头——恒大地产共计售房1548.5万平方米，将万科远远甩在身后。但遗憾的是，其923.2亿元的销售额在千亿级企业的门槛前止步了。于是2013年恒大喊出1000亿元的销售目标，相比去年足足增长了25%。

　　似乎市场对2013年保持着足够的乐观，众品牌房企也都在年报中吐露了他们的“野心”。富力地产计划在2013年完成420亿元的协议销售目标，实现23%的增长；世茂房地产以461亿元超额50%完成去年任务，而今年制定的合约销售额目标为550亿元……

　　上市房企的目标不局限于“钱”，他们也在试图扩大自己的商业版图，从而使城市布局更加合理。城镇化战略的推出加快了这项工作的速度，招商、保利、华润置地、华远等一批开发企业，尽管各自定位和经营情况不同，却都在2013年将二、三线城市列入计划之内，或伺机进入，或加速开发，一副恐落人后的架势。相比之下，像恒大、碧桂园这样深耕二、三线城市多年的企业，似乎在这盘大棋局中已一招。恒大地产明确地表示，该集团2013年计划新开盘项目50个左右，主要分布在二、三线城市，产品推售上，将继续以二、三线城市中小面积自住型产品为主。

　　值得一提的是，天津城市魅力的不断提升，使得九河下梢的这方宝地正在受到越来越多开发商的青睐，万科、恒大、保利、富力、碧桂园、融创、世茂、招商等一大批上市房企已盘踞津城，其中不少更是将这里视作市场重镇，同时开发和运营多个项目。

　　融创中国作为本土企业，自然要把天津作为主力市场深耕。富力北上同样收获不小，2012年天津地区贡献排名落后于广州、北京及周边地区。在津发展一直顺风顺水的万科，今年年报中仍然明确地将天津列入重点关注城市。在云集、竞凸显的市场环境中，开发商必定拿出看家本领打造精品项目，如此一来，本市的购房者便能享受到更多的产品选择、更合理的价格以及更贴心的服务。

　　对于房地产业来说，土地储备充裕是实力的象征。2012年，恒大地产新增土地储备334.1万平方米，加之原有资源，土地储备面积总计达到了1.40亿平方米，增长2.4%。而724元/平方米的平均成本并不算高，用恒大自己的话说：成本低廉的土地储备、广阔的城市布局，令集团的战略纵深更加扩大，规模优势更加明显，持续发展能力和抗风险能力更加提升。

　　地产行业荆棘与玫瑰同在，虽充满挑战，却处处流淌着财富。作为销售额数百亿甚至上千亿企业的管理者，他们的高薪从来都不是什么秘密。

　　从目前各企业披露的数据看，万科董事会主席石是地产圈里名副其实的席“高富帅”，2012年其年薪达到了惊人的887万元，而这还是税后的数字，如果算上673万元的个人所得税，八位数的收入实在令人咂舌。巨额报酬同样属于万科系的其他高管，不信请看下面这组数据：董事、总裁郁亮税后782万元，监事会主席丁福源税后504万元，执行副总裁张纪文税后510万元，执行副总裁丁长峰税后482万元……即便是在以高薪著称的地产行业里，这样的数字也是一骑绝尘的。

　　如果你把年报想象成枯燥数字的累加，那真小看了地产商的情调。世联地产年报中有一封《致股东的信》，一句“心有猛虎，细嗅蔷薇”让股东们感受到了董事长陈劲松的浪漫，细读之下，原来前者说的是展望未来，而后半句谈的是审视自身。

　　2012年的扬眉吐气让一部分房企手中“不差钱”，股民们自然迎来了分红的幸福时刻。依据近来发布的年报，万科提出每10股派送人民币1.8 元(含税)现金股息的方案，保利地产每10股派发现金红利2.32元(含税)，招商地产则每10股派3.00元 (含税) 现金股息……或许对于股民来说，房企规模无论大小，能分红、多分红是好的。

　    看关键指标 5读懂房企:厚厚的一本年报包含着数以百计的指标和数字，若非专业人士还真不容易搞明白。但对于购房者来说，没必要那么麻烦了，需查阅关键指标，能看清楚你要选择的这家开发商靠不靠谱。

　　丛屹说，负债率是为关键的指标，它代表着企业应对风险的能力，当然也意味着开发商能否给业主良好的保障。一般看来，6、7成的负债率是比较健康的水平，过高或过低都说明有问题存在。资产项和负债项的比对也有实际的借鉴意义，比如资产项很大、负债项很小的企业，即便遇到了短时间的经营困境，购房者也无需因此放弃其开发的项目，因为其拥有强大的融资能力，很快便可“化险为夷”。

　　在丛屹看来，上市房企是更值得信赖的，“相对来说，他们普遍具有良好的信誉、的品牌和产品品质，对合同约定的执行水平也更高，这些恰恰都是购房者需要的保障”。

　　品牌化品质化才是方向:尽管市场对2013年表示乐观，但很多房企都在“乐观”之前加上了“谨慎”二字。面对瞬息万变的市场环境，增幅不小的销售指标，开发商又应如何在契合政策导向的前提下，实现企业自身的良性发展呢？

　　“每一家上市房企对于自身的优势都非常清楚，比如：品牌效应明显，资金和市场运作成熟等”，面对新的一年，丛屹建议开发商一方面应用足以上这些无形的优势，另一方面要将产品定位做到，明确自己的目标客户群体是谁、在哪里，利用适当的手段进行开发和营销，而重要的仍然是保证产品品质。丛屹强调，品牌化、品质化、提高服务和管理水平，不是今年地产商应该做的，更是整个行业未来转型的方向.